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市值或蒸發135億,都市麗人還愛“都市麗人”嗎

都市麗人在2012年簽下性感女郎林志玲后,品牌名聲高漲,此后,“性感”標簽也一路跟隨都市麗人。

  曾經的本土內衣">內衣龍頭品牌——都市麗人">都市麗人(02298.HK)正在經歷重重考驗。

  近日,都市麗人發布盈利警告稱,公司2019年上半年的預期利潤將下跌超過80%。2019年8月15日收盤,都市麗人報收1.32港元/股,市值為29.69億港元。2015年是都市麗人的***之年,2015年7月,都市麗人達到8.35港元/股,市值突破180億港元。四年時間,都市麗人市值蒸發150億港元,約合***135億元。

  2018年上半年都市麗人財報顯示,公司權益持有人應占利潤為1.75億元,按上述盈利預警估算,2019年上半年都市麗人的凈利潤僅有不到3500萬元。都市麗人稱利潤下跌主要系集團原材料成本增加以及提供更高的折扣,清理本集團的舊存貨等。

  據廣發證券對2015年內衣市場公司市占率的統計數據,2015年都市麗人憑借3.2%的市場份額,位列第一。翻看彼時的業績報道:“都市麗人2015年總收入增長23.6%至49億元”“都市麗人2015年實現凈利5.4億元,同比大增27%”“都市麗人上市一年市值翻番”等,再對比如今利潤斷崖式的下跌,頗有種英雄遲暮的感覺。

  “萬店”擴張——曾經的試金石

  事實上,都市麗人登陸港股市場也不過五年時間。資料顯示,都市麗人成立于1998年,2014年6月在香港主板上市,被稱為“內地內衣第一股”。

  1988年出現的都市麗人,填補了國內內衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白,彼時的低端內衣還多以地攤貨為主,都市麗人通過親民的價格主打大眾化市場,將貼身衣物的品類集合在門店進行銷售,既有導購進行介紹,又能供消費者試穿。

  與高端內衣品牌進駐KA賣場不同,都市麗人以連鎖、加盟專賣店的形式拓展渠道。自2002年起,都市麗人著重在二三線城市開店,2014年更是提出“萬店計劃”,計劃在5年內,將中國內地市場的都市麗人門店擴展到1萬家。2011-2015年,都市麗人的年凈利潤均實現正增長。據悉,2015年,都市麗人凈增零售店鋪達1032家,線下實體店鋪超8000家。業內人士認為,都市麗人定位于中低端市場,一方面,三四線城市的運營成本低,另一方面,當時正值內衣產業興起之時,都市麗人憑借“萬店”策略得以迅速脫穎而出。

  狂奔的都市麗人在2016年遇到了剎車。2016年都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元,凈利潤大降約55.2%至2.42億元,經營所得現金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉為流出693萬元。2016年上半年都市麗人關店達238家,2017年門店凈總數下降了362家。截至2017年末,都市麗人的分銷網絡包括7181家門店,其中1290家為自營門店,5891家為加盟門店。

  2018年光大證券的研報分析稱,都市麗人初始門店擴張策略過于激進,經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化;組織內部對于零售端變化未能及時反應,內部缺乏信息共享機制。業內人士曾分析,內衣,是以研發和銷售能力為主導的生意。在營銷方式變得多樣化的當下,都市麗人依然采用線上做廣告、線下鋪渠道的方式已經失效,同時原材料成本、研發和制造費用不斷攀升,各大內衣品牌不斷崛起,都市麗人并未形成自身的產品技術壁壘,線上產品的銷售渠道也并未完全打通。

  此后,都市麗人開始了戰略轉型。據悉,都市麗人調整了銷售渠道,包括關閉虧損門店、提升直營門店占比、增加購物中心門店數量、提升門店形象等。2018年上半年,都市麗人還與京東成立并購基金、與上海卡帕成立合資公司、引入唯品會及騰訊等戰略投資者、聘請前維密CEO與原華歌爾研究開發部部長湯淺滕等。

  業績頹勢在2018年得到了扭轉。都市麗人2018年年度業績報告顯示,2018年都市麗人年收入為50.96億元,同比增長12.2%;經營利潤為4.83億元,同比增長15.4%。

  營收凈利雙增卻難以掩蓋毛利率不斷下降的事實,都市麗人的毛利率從2016年的 44.37%降至 2018年的41.67%。同時,應收賬款從2016年的4.51億元增長至2018年的8.26億元;經營活動所得現金凈額在2017年大幅回升至3.47億元后,2018年又迅速下降至0.51億元。

  都市麗人換掉代言人之后

  6月21日,都市麗人宣布了新的代言人——22歲的“國民女兒”關曉彤,與合作了七年之久的“志玲姐姐”告別。此舉被業內解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調整。

  摘掉“姐姐”的帽子以后,品牌就真的可以年輕化嗎?一位在浙江嘉興經營內衣店的老板告訴記者,目前年輕消費者對于內衣的要求更偏重于舒適、簡約、個性化,且內衣品類被不斷細分,比如無鋼圈、美背、運動內衣等各種類型,都市麗人的品類不全且質量一般,并不能滿足消費者的需求。一位從事內衣品牌市場推廣的業內人士更是直言,“舒適、調整、合身、身份感、儀式感、網紅款、口碑、無鋼圈等的標簽,都市麗人哪個都不沾邊。”

  實際上,上述業內人士是站在整個國內市場內衣知識的普及度上說出這句話的。在這位業內人士看來,國內消費者對于內衣的科學認識極度欠缺。“大部分女生如果不是去刻意學習,她們的認知基本來源于內衣導購。”而內衣導購只是銷售員,很可能她們也不具備系統專業的選購內衣的知識。該業內人士坦言,較大杯內衣,小杯內衣對面料、工藝的要求更低,因此工廠更喜生產小杯內衣。同時,國內早期的內衣廣告大力宣傳小杯聚攏效果,給消費者造成了對自身特點的錯誤認知,實際上過度聚攏會造成壓迫、變形,厚海綿還容易滋生細菌。而早期都市麗人的主打款正是“上薄下厚”的聚攏型內衣。

  2016年都市麗人業績大幅下滑,都市麗人解釋稱,無痕無鋼圈文胸需求大增,微商能于供銷層面快速反應并把握此機遇,而都市麗人卻因為缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商,加上代工商的產品供應也受到微商影響,導致嚴重缺乏此類產品,大大影響了銷售。

  都市麗人在2012年簽下性感女郎林志玲后,品牌名聲高漲,此后,“性感”標簽也一路跟隨都市麗人。但近年來,都市麗人卻似乎充滿了城鄉結合的“土味”風,記者詢問了安徽某五線城市的多位40歲以上的女性對都市麗人的認知,多位均表示,價格低端,并不中意。上述內衣品牌推廣人士說:“媽媽們是不會相信一個‘賣給小女生’的牌子有多好的聚攏效果的。”

  那這個“賣給小女孩”的內衣品牌,年輕人喜歡嗎?記者詢問了近十位90后的女生,超半數表示對其的印象還停留在初中時代,部分受訪者表示平時會去H&M、優衣庫等快時尚店鋪選購內衣,因其舒適便捷,半數表示,平時會在電商平臺選購內衣,舒適度是***要求。

  根據CBNData聯合天貓內衣發布的《內衣行業趨勢研究》(下簡稱《研究》)顯示,無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發,市場規模增速接近五成;從消費人群來看,90后占比過半。《研究》同時細分出購買少女文胸的“少女人群”、18-25歲的“年輕人群”、罩杯D+的“豐滿人群”,以及年消費≥500元的“高端人群”。

  這與上述業內人士的劃分部分類似,她認為可以把文胸消費者分為三類,第一類是對內衣的認知來自線下店鋪和長輩的消費者,第二類是關注舒適度和面料,崇尚接納自我的消費者,第三類屬于“極客”,具備選購內衣的專業知識,“大杯”居多。在她看來,第一類消費者選擇都市麗人的概率比較大,第二類消費者會更喜歡電商平臺、網絡品牌,而第一類群體正不斷向第二類群體轉變,因此都市麗人的固有顧客正在不斷流失。

  除了官宣新的代言人,2019年6月都市麗人發布公告稱,已與集團的十六家現有供應商的各自控股股東訂立十六份合資公司合作協議,成立合資公司進行業務合作活動,以此整合供應商的新產品、新材料開發能力,縮短新材料、新產品的開發和生產周期。

  在這位業內人士看來,品牌對自我的認知和消費者對品牌的認知可能大不相同,因此品牌升級或者是轉型首先要找準自己的定位,進行充分的用戶調研,包括購買習慣、心理價位、接收信息的渠道、對內衣的要求等,其次是抓住自己品牌和其他品牌的差異性,分析該差異是否具備市場,然后去放大差異,最后還要升級產品線以及營銷方式。


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來源:經濟觀察網

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